一、紧抓“粉丝经济”线上线下以“人”为本

故宫淘宝是历史最悠久的“故宫系”线上文创平台，于2008年上线，也是故宫首家运营新浪微博、微信公众号的文创平台。早期文章风格与绝大多数官方平台一样走平实路线，内容也较严肃,同时运营方对平台缺乏营销管理，人设定位不明。而在2014年,故宫淘宝一改往日“画风”，其官方微信平台发布了文章《雍正:感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。2016年，《穿越故宫来看你》H5 在微信朋友圈中刷屏,故宫同样通过“反差萌“的人设使其品牌形象变得更加生动化、年轻化，让大众接受并且爱上了这样一个“返老还童”的“古董级”大IP。

在现今以“内容为王”的粉丝经济时代，与粉丝建立良好有效的互动关系显然是必要的,这在新媒体领域里也成为了主流。恰怡从来不缺“内容”的故宫也不止满足于“卖萌”,其微博和淘宝店平台热衷于与粉丝时常互动，且古灵精怪、风格多变-时而〝傲娇”，时而又爱“耍酷”，甚至还会“蹲热度”。北京故宫不仅在数字化背景下强抓线上营销，在线下体验方面也做了较大改进。而在 2018 年底刚开业不久的“故宫角楼咖啡“早已成为年轻族群的“打卡圣地”，因其充满《千里江山图》意境的室内设计以及艺术审美涵养极高的产品包装设计让角楼咖啡在开业之初便成为了刷爆各大社交平台的名副其实的“网红〝咖啡馆。故宫不仅仅对于中国历史文化爱好者和创新创意类人才充满了吸引力,甚至也吸引来一大批〝吃货群体”，逐步实现了用户的多元化。显而易见，现今故宫已由“建筑群”为主体的历史风景名胜、旅游景点等传统旅游系定位逐渐转型成一种以“人”为主体的、实现“新”与“旧”有效融合的互动型“文化场所”

二、思想与时俱进，紧跟潮流趋势

据故宫淘宝官方微博发布的相关信息显示，2016 年1月，故宫淘宝关注到了文具手账市场，以台北故宫博物院的 “联知道了〞 系列胶带为灵感来源,设计并上架了〝雍正御批和纸胶带”等七套和纸胶带盒装系列，在其后更是从故宫建筑和文物当中的传统纹样和画作图案作为设计元素，陆陆续续推出了“梅花冰裂纹烫金和纸胶带”等几十个系列的胶带产品,两年间吸引了国内手账爱好者争相购买。

2017年,微博各个知名美妆博主纷纷加入了故宫胶带 DIY 的阵营中，其以纪录片《我在故宫修文物》为灵感,将故宫胶带产品仔细粘贴和加工于口红等化妆品的包材上使其如同文物一般充满了浓浓的中国风。一时之间故宫淘宝似乎搭上了国内美妆圈的“口红热潮”的顺风 车，成功打开了年轻女性市场，许多人纷纷效仿利用故宫胶带来美化化妆品包装这一举动，并在微博、微信朋友圈等社交平台上分享自己DIY成果。

三、国民IP跨界联名，热度依旧不减

2018 年11月,北京故宫与北京电视台联手,于北京卫视和爱奇艺平台上播出大型文化季播节目《上新了•故宫》。该节目将故宫的未开放区域首次“零距离“星现在大众视野当中,并携手国内知名设计师及各大高校学生打造了承载故宫故事的文创商品，其产品设计种类涵盖面大，形式丰富多彩。《人民日报评论》高度评价该节目：“一个是有新意。再来是有新知。"节目,总导演毛嘉在接受新京报记者专访时也曾表示该节目在面向大众时所扮演的角色其更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”

在《上新了•故宫》中推出的“畅心睡眠系列"_经发布就受到了强烈关注，在发起众筹的短短一个月时间内就已有近 1.8人认筹，其筹款额达 1千多万元,而在此之前，官方表明最初他们定的众筹目标金额仅为 5万元。在设计上，“福贺（鹤）佳音”系列睡衣的设计师运用了故宫“畅音阁“上的仙鹤纹样作为基础元素，以乾隆时期男蟒戏衣为成衣的灵感来源,加上符合中国传统意境又兼具时尚感的配色，为该系列睡衣增色不少(图2）;在立意上，“贺鹤合佳音〝寓意着福寿延绵，贺声连连,标志着该产品不仅充满了厚重的历史底蕴,瑞善福鹤的灵活运用更是符合了中国人对于祥瑞的追求。消费者不仅因为产品自身的美观度和设计的时尚感而被吸引购买,更有一种仿若“穿在身上的历史”一般的良好使用体验。

四、做“有态度”的走心设计，独具匠心

故宫周边商品在设计上已经从原本“到此一游”的“短视“旅游纪念品形态成功发展成了具有更高附加价值的创意周边商品形态。当前文创产品不应当只是摆设，不应仅仅拘泥于外表与文化背景的联系,而应当具有更多实际内涵，做有“态度”的产品。设计应注重与实用价值兼并的特色来提高用户真正使用产品的频率并与用户的日常生活产生更紧密的联系。

故宫淘宝早期热卖的“态度就该鲜明——雍正御批系列折扇” 系列产品其文案元素均截取自真实留存下来的雍正御批奏折资料。设计师发现现存档案中雍正皇帝光批奏折就批了1千多万字，是全部(资治通鉴》字数的3倍多。这样一位勤勉的皇帝又善于通过批奏折的方式发表个人见解,其风格较符合当代年轻人的生活态度。虽然引用的素材依旧是“引经据典”式的常规套路，但在设计师借用奏折的形式再略加创意之后，截取的文案如“朕心寒至极”“朕生平不负人”等，其有趣、直接、大胆的文风更容易戳中年轻群体的“萌点”，更能与年轻用户产生心灵上的共鸣。又因为产品设计风格仿佛皇帝亲笔题字于扇面之上，用户在使用产品时不仅有效表达了个人情绪，同时还有一种“气场全开”“唯吾独尊”的亲身体验。

   故宫深知一个成功的文创产品的设计与开发不仅要善用其“超级IP"的内容输出，对于消费者而言，刺激其购买欲望的关键因素之一是产品与使用环境的影响密不可分。2018年故宫淘宝和故宫文创旗舰店两家店在双十一，双十二活动期间均为文创类店铺销售之冠。这一成果正好反映了北京故宫提出过的，文化创意产品就是要深入地研究人们的生活，要深入挖掘自己的文化资源，把文化资源提炼出来,和人们生活对接，才能做出符合人们喜好、消费和使用习惯的好产品。故宫文创产品之所以在涵盖面广的情况下还能广受年轻人追捧，不仅仅是追随着目标消费者群体的想法而前进,而是其产品也可以在一定的使用情景之下影响着用户自身从而形成一种“交互”效果。故宫的文创设计诉说的不只是产品本身的背景故事，而更多的可能是帮助用户在讲他们“自己的故事”。而这，在设计视角下也可被视作一种更为高级的所谓“故事性”。

-文章摘自林秋圆《文化IP生态圈及工业设计视角下我国博物馆文创的发展之路-以北京故宫博物院为例》